國務院發展研究中心：《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》（摘要）

　　2月12日，國務院發展研究中心市場經濟研究所課題組發布了《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》。報告表明，隨著消費需求更加的個性化與細分化，電商發展涌現了諸多新模式，直播電商、興趣電商等模式正在成為消費提質擴容的新場景。

　　《報告》指出，我國電商模式仍在持續創新迭代，原因在于我國人均收入提升后，大量消費升級新需求通過直播電商、興趣電商等模式顯現出來。企業基于新需求調整研發設計、生產流程等，生產出滿足細分需求的新商品、形成新品牌。

　　課題組指出，從國內外研究來看，電商平臺的創新發展及支付、物流等數字基礎設施持續完善，對總消費規模增長具有顯著新增效應，而這些新增效應，主要來源于線上消費品的品種擴張、品質提升、品牌創新。在“生產-流通-消費”過程中，興趣電商等新模式為消費者提供了更加豐富多元的選擇，激發了新消費需求。

　　根據中國互聯網絡信息中心數據，截至2022年6月，我國網民規模約10.51億，網民規模增速自2007年起回落，2014年至2021年年均增速6.6%�！秷蟾妗贩治�，互聯網人口紅利的確在逐漸消減，但消費需求的升級帶來了創新驅動力。消費者需求會隨人均收入提高而成長和細分。因此，電商當前發展重點正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉變，即轉向為用戶提供更好的產品和服務，以回應“消費升級”中衍生的新需求。例如，很多消費者“有需求而不自知”的小商品，正通過興趣電商為代表的新模式連接大市場。

　　《報告》顯示，近年來源頭工廠、國貨品牌、產業集群正通過興趣電商、直播電商等新模式來洞察新需求、拓展消費場景，實現對新增需求的快速響應和更好滿足。課題組分析，大量生產企業借電商新模式敏銳地看到消費新需求，并有針對性地組織產品設計、備料和生產加工，這本質上是企業將供應鏈和流通組織方式從“以生產制造為核心”調整為“以消費者需求為中心”，來滿足高度多元、細分的市場，同時降低供需錯配。

　　例如，廣東揭陽塑料家居企業海興集團，在抖音電商上通過 @Haixin海興家居日用旗艦店 賬號推出雙開門塑料柜后，發現消費者提出了“關柜門時手感不夠”的問題，因此修改生產模具，實現柜門閉緊時能發出“咔噠”聲。這款產品在抖音電商上累計銷量超過10萬件，還獲得外貿市場客戶的主動問詢。

　　為了緊貼市場需求，當前海興集團的銷售部門會在產品設計之初就將抖音電商數據反饋給設計師，開發暢銷款，并依據這些信息前置協調模具設計、生產工藝間的配合。

　　《報告》觀察到，新國貨在內的消費新品牌，已經成為我國消費市場提質升級的重要引擎。隨著消費者物質需求從“有沒有”轉向“好不好”，高品質、高附加值、高技術的商品需求因此增多。如何順應消費趨勢，形成多元、品質化的商品供給體系，是產業發展的重要議題。

　　課題組調研了解到，截至2022年年末，已有超過570家服飾箱包優質工廠加入抖音電商的“王牌工廠”項目，其中近80%企業此前沒有電商經驗，進入項目2年內企業退出率不超過0.5%，30%的企業已實現和平臺共同擬定的品牌“孵化”成功目標。

　　為了降低對外貿模式的“路徑依賴”，從事二十余年羊絨出口生意的東黎羊絨選擇用興趣電商打造自主品牌。2020年起，東黎羊絨在抖音上分享羊絨知識短視頻、進行牧場溯源直播，傳遞商品背后的產業鏈和品牌理念，此外，在抖音電商服飾“王牌工廠”項目組建議下，東黎羊絨改變生產模式，從大單生產轉為“小單快反”。2022年，東黎羊絨通過抖音電商賣掉超過13萬件羊絨衣物，并在保證商品質量的情況下將5-6個月的生產周期降低至15天。

　　國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、研究員任興洲也指出，電商新模式不僅能激發出的消費需求，而且能夠將消費者需求快速準確地反饋給上游生產制造主體，促進上游按需生產、優化供給，使制造業呈現出柔性化、個性化、定制式的發展趨勢，能進一步提高供給與需求的適配性，實現消費需求和供給在更高水平上的動態平衡。