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健康生意「不健康」,代餐餡餅充滿「陷阱」

2023/03/13 10:23      DoNews 林小白 編輯|李可馨  


  “三月不減肥,五月徒傷悲”,蠢蠢欲動的減肥大軍,又將燃起代餐行業的烈火。只不過,迅速發展的代餐行業,仍舊存在灰色邊界。

  每年一度“3·15”國際消費者權益日即將到來,與民生健康高度相關的食品安全、食品營銷欺詐等亂象向來是社會關注熱點。某品牌“七紅能量餐小分子蛋白肽代餐食品營養工作餐”,因虛假宣傳超過低卡標準,成為開年“代餐*罰”。

  近年來的食品大市場中,宣傳具有減肥、美容等功效的代餐食品在消費升級的大背景下,備受追求健康、熱愛身材管理的消費者所青睞,但也仍舊不能避免在火爆的另一面,充斥著“代餐真的能夠減肥嗎”“代餐的營養真的能夠符合人體健康需要嗎”種種質疑聲音下,是早已滋生虛假宣傳、過度營銷等等行業亂象。

  如2020年,湖北12315平臺共接收涉及代餐食品的投訴45件,同比增幅為80%。投訴主要反映:代餐食品虛假宣傳,虛標營養成分,以“假全麥”“假無糖”“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費者等。

  現存的“健康”生意并不太健康,是代餐行業早已唱響的“冰與火之歌”。

  01 產品“面子”不健康:代餐背后的健康邏輯存疑

  始終困擾著代餐行業向高質量發展大步邁進的,繞不開對商品效果描述的虛假宣傳、過度宣傳,以及代餐產品的食品安全問題。

  成立僅有三四年的營養代餐品牌WonderLab,憑借旗下代餐奶昔、益生菌、膳食纖維等產品構成的“健康”矩陣,成立的*年就達到了6000萬銷售額,成為代餐新消費品牌中的*,還曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1,其中通過代餐奶昔品類,WonderLab曾在2020年月銷售額突破5000萬元。

  在不同的電商平臺頁面,其宣傳的“減肥”原理,為用一瓶奶昔代替一頓正餐,控制卡路里和熱量的攝入,通過“節省”攝入下來的能量,與人體代謝所需要的熱量形成缺口,從而達成身材管理需求。

  按科學邏輯來說,其遵循的減肥原理并無不妥,但問題出現在了代餐奶昔為了在補充人體基本運作能量的同時,添加營養添加劑作為完善飲食結構,其添加劑的安全性、合規性與是否能夠真正滿足人體健康所需,*成為正常飲食替代,這些問題都尚待解疑。

  為了驗證代餐背后的健康邏輯,深圳市消委會選擇了十款中外知名代餐產品,對它們的安全、營養、功效進行檢測。檢測結果顯示,10款代餐粉中有4款標注的營養指標與實際檢測值不符,外包裝上脂肪標稱0g/100g,但實際卻檢出1.62g/100g。此外,通過與《代餐食品》團體標準對比發現,大部分品牌的樣品,存在不同程度的能量或營養素偏低的情況。

  同樣在小紅書、微博不乏對代餐奶昔的減肥效果的質疑,嘗試了代餐奶昔的網友吐槽,“代餐奶昔完全就是智商稅,量那么小,本質就是通過節食減肥,我自己都能夠減少飲食了,還吃代餐干啥?”,單純為了節約用餐時間的博主也紛紛打卡代餐,“飽腹時間并沒有宣傳的5個多小時那么長,我平時飯量不大,但還是兩三個小時就餓了,雖然有說因人而異,但這差距也太大了吧!”。

  消費者的真實心聲并不是無依據,對于代餐行業泛濫的過度宣傳乃至虛假宣傳,在科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒看來,“代餐僅僅是單方面控制能量攝入,至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量補充并不清楚,單純長期吃代餐食品減肥,是一種變相的節食減肥,可能會導致身體的基礎新陳代謝率降低。”

  而代餐食品是否能夠真正替代正餐營養,解放軍總醫院第八醫學中心營養科主任左小霞表示,“目前很多代餐食品都是普通食品,做不到全營養配方,不能代替全日膳食,長期食用,有營養不均衡的風險。”

  營養不均衡可能還只是其次,食品安全沒有保障,才是更大的“不健康”。

  代餐產品為了達到其宣傳的各種營養含量值,往往會添加各類添加劑成分使其檢測達標,這就意味著,繁雜的化學成分對人體健康的影響值得探究,食品安全問題更是屢屢遭受考驗。

  據黑貓投訴顯示,搜索關鍵詞“代餐”共合計1696條投訴,其中“鯊魚菲特”175條投訴量、“Wonderlab”與“Smeal”也各有投訴,投訴的內容主要為虛假宣傳、有異物、變質等諸多問題。

  至此,代餐這門本應出于健康初衷的生意,也就不再“健康”。

  02 行業“里子”不健康:暴利誘惑與誘導消費并行

  代餐遠離“健康”的初衷本質原因在于,其商業模式中,能夠以較低成本來獲取極高利潤,不斷吸引商家與資本下場。

  代餐品牌五谷磨房的招股書顯示,2017年至2020年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%、69.97%,高于多數食品企業,同業公司西麥食品冷食燕麥板塊毛利率也連年高于50%,有媒體也曾揭露大部分代餐產品毛利率在70%左右,總體來說,代餐行業的高利潤水平超過了大部分大消費市場。

  低成本、高利潤的內在原因,落在市場表現上則由消費者為之買單。

  據第三方電商平臺上顯示,Wonderlab、超級零與若飯每瓶奶昔價格均在25元左右,Smeal的代餐奶昔更是達到了每瓶30元的價格,同時據長城證券數據,而Wonderlab通過杭州衡美代工廠直銷價格僅為10元左右,每瓶奶昔存在10元以上利潤空間,行業普遍居高不下的利潤,也就不難解釋代餐的備受追捧了。

  另外,在品牌營銷層面,不斷制造女性身材焦慮誘導消費,也是代餐行業得以亂象橫生的“助力”。

  打開電商平臺的代餐產品詳情頁面,不乏“節后不超膘”“輕體之路困難重重,游泳圈難消,輕體瓶頸期難突破”“自律從代餐開始”等暗示身材需要控制、而代餐等于自律生活的營銷概念,配合放大代餐的“身材管理”功效誘導消費。

  在中國人民大學法學院教授劉俊?磥,上述普通代餐食品并非保健品,但在向消費者介紹推銷時,品牌方卻強調其具有瘦身功效,而且把“低卡路里、飽腹”等接近減肥的詞匯用于廣告宣傳,或明或暗地提及減肥瘦身的功能,有夸大宣傳、誤導消費者之嫌。

  除此之外,行業內暫無強制性統一標準監管,也是代餐行業發展至今并不能夠走向規范的重要原因。

  艾媒咨詢分析師認為,國家加速代餐食品國家標準出臺,市場監管部門全面優化監督事前、事中、事后監管機制,消費者對產品辨別能力提高,選購代餐產品時要謹慎對待經營者的廣告宣傳,這都將有力推動行業規范化發展。

  03 千億市場未來:細分化和高質量并行

  回看整個代餐行業的崛起發展,得益于消費升級下“顏值經濟”盛行,近年來代餐市場迎來爆發式增長,資本不斷下場投資加熱賽道蓬勃發展。

  據艾媒咨詢數據,從2017年到2020年,代餐市場規模從58.2億元增長至472.6億元,2021年較2020年同比增長95.6%,2022年代餐市場規模將達到1321.8億元。

  反映在資本市場上的火熱,則是2018年至今代餐領域融資事件已有數十起,僅2021年就有八起,獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養、植物教授等,其中大部分品牌均為一年內獲得兩輪融資。

  就國內代餐產業競爭格局而言,目前市面上主流品牌包括Ffit8、WonderLab、超級零、Smeal、鯊魚菲特、KEEP和薄荷健康等,除開新興企業外,跨界品牌也持續增加。

  如中糧推出了代餐餅干悅活燕麥麩餅干、蒙牛推出慢燃代餐奶昔、薄荷健康與KEEP推出代餐產品形成健康產業鏈等,共同形成一門與“健康”具有高相關的生意。

  從長遠發展來看,代餐行業的發展苗頭已經指向了代餐細分化、完善產品質量。

  隨著消費升級步伐加快,消費市場個性化和多元化的消費趨勢更加明顯,其中減脂、塑形、調理等細分需求下涌現出更多附加功能的代餐新產品。

  如WonderLab*膠原蛋白奶昔,在以往代餐奶昔中添加5000mg膠原蛋白,主打“控卡養膚的美容功效,配合黑松露巧克力、椰香紫薯、錫蘭奶茶、抹茶玄米等潮流口味,精準集中消費者想要快樂瘦身,一邊瘦身一邊美麗的消費需求。

  保健品代工廠仙樂自主研發了ODM代餐解決方案,以「飽腹感+均衡營養+健康能量差+高效燃脂+功能化訴求」等多效合一的定制化體重管理配方,主打“呵護腸道”和“控糖”兩大細分代餐方向。

  但是這樣的走向,是否具有科學性,效果又如何,需要行業自律,一切還需且行且看。

  而代餐產品質量的完善繞不開政策層面的監管,2022年底,國家衛健委答復了全國政協委員所提《關于盡快出臺標準進一步規范代餐食品市場發展的提案》,將組織研究制訂《控制體重用代餐食品指南》,擬提出核心營養素、必需成分、可選擇性成分等的含量要求和標示要求,規范指導行業生產。

  誕生于“健康”的代餐,在暴利誘惑與監管的不完善中擦行在灰色邊界,使得這門“健康”生意的可持續發展,仍舊存在不確定性。丁香醫生也曾在《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出,52%的代餐消費者選擇了放棄,食用1個月內的消費者中,只有7%表示會一直堅持使用代餐。

  不論是Wonderlab,還是諸如Smeal等代餐品牌,距離成為被長期選擇的健康消費品、乃至真正實現身材管理的替代品,勢必先要“管理好自己的健康”問題。

 

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