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下一個「塔斯汀」,盯上打工人

2023/10/20 14:27      微信公眾號:DT商業觀察 史悠綺 數據:史悠綺 設計:戚桐琿 編輯:鄭曉慧 運營:蘇洪  


  從蜜雪冰城解鎖萬店時代,到中式漢堡狂飆猛進,平價+中國味道正在成為當下餐飲界潮水的新流向。

  隨著今年上半年淄博、徐州燒烤重新捧火了“小餅卷萬物”的吃法,“卷餅”也正在從街頭早餐車,卷進一線城市的商場里。

  根據餐企老板內參的報道,目前僅北京合生匯購物中心里,就集合了「集莊鄉烤肉卷餅」「卷翻天·卷餅」和「卷堡堡·芝士爆漿卷餅」三家不同類型的卷餅店。

  從夫妻檔小店走向連鎖化,卷餅們都在“卷”些啥?當中式漢堡塔斯汀門店數朝著5000家狂奔時,“卷餅”這一品類能夠復制這樣的狂飆神話嗎?

  01、卷餅,從縣城早餐車卷進一線商場里

  淄博燒烤降溫了,但“小餅卷萬物”的吃法,仍然給忙著搞新品研發的小吃品牌們,持續貢獻靈感。

  一方面,不同的小吃,開始加入卷餅的元素。

  9月26日,朝著“炸串*股”進發的小吃界黑馬“喜姐炸串”,一口氣推出了三款“小餅+炸串”的新品,分別是三串大里脊卷餅、兩串大香腸卷餅、雞柳卷餅。

  另一方面,以往常常出現在街頭巷尾夫妻小吃店的卷餅,走上連鎖化。

  窄門餐眼的數據顯示,目前,良記卷餅、于成飛卷餅炸串、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅以及集莊鄉烤肉卷餅,這6家以“卷餅”為主要產品的連鎖小吃品牌,門店數均已破百。

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  結合品牌成立時間來看,當前門店數破百的6家連鎖卷餅品牌,“有資歷的品牌”開店更多,但新品牌的勢頭也不弱。

  目前門店數*、第三的良記卷餅和鮮糧卷餅王,是最有“資歷”的卷餅連鎖品牌——最早誕生在2014年,至今已經成立接近10年。

  于成飛卷餅炸串、一哥卷餅和集莊鄉烤肉,則“更新鮮熱乎些”,都成立于近5年內,開店的勢頭也相對更猛。

  尤其是成立于2021年的集莊鄉烤肉,別看它目前的門店數只排第六,但2年內了就已經開了131家門店,和第五名只有“一店之差”。

  從門店分布來看,卷餅們也展開了新的故事——

  低線級城市還是基本盤,但周邊的一線及新一線城市,已經成為新的戰場。

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  從門店分布上來看,起家安徽的良記卷餅,門店數*的城市是主場合肥。

  而放眼安徽以外的市場,周邊的杭州、上海,已經成為了良記卷餅門店數第二、第三的城市。

  與良記卷餅類似的是鮮糧卷餅王,起家天津的鮮糧卷餅王,近3成門店開在天津大本營,其余門店數占比最高的城市,則在旁邊的北京。

  同時,今年5月,于成飛卷餅炸串也在隔壁的上海松江,開出了首家位于一線城市的門店。

  02、走向標準化后,卷餅都在卷些啥?

  這兩年,在卷產品、卷價格、卷服務的餐飲內卷中,要說明白一個品類,基本得先從各種聽起來很有“新鮮感”的概念中,說說賣的到底是啥。

  正如不久前刮起的“中式漢堡”風中,大家*反應基本是:啥是中式漢堡?

  但卷餅不一樣,對中國人來說,從早餐店里裹著土豆絲的早餐卷餅,到搭配各種家常菜的春餅;從浙江的食筒餅,到東北的熏肉大餅........無論南北飲食風俗,卷餅都不是啥新東西。

  那么,當沒啥新概念的卷餅走上連鎖化、卷進一線城市的商場后,要怎么卷出新花樣?

  通過拆解幾家熱門卷餅品牌的招牌產品,我們發現:豐富的餡料,是連鎖卷餅品牌們,主要“卷”的方向。

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  細分品牌來看,良記卷餅、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅、卷餅王炸串,這五家卷餅品牌走的路子是相似的:餅+熟食鹵味。

  鹵味卷餅們,基本繞不過鹵肉、鹵蛋、牛肚、千張這幾樣產品。

  比如「良記卷餅」和「功夫卷餅王」的招牌推薦菜,都是鹵肉卷。

  「鮮糧卷餅王」和「卷餅王炸串」主推的產品都叫“招牌卷餅王”,其原料也基本一致——前者包括牛肚、雞柳和香腸,后者則是牛肚、雞柳和火腿。

  而集莊鄉烤肉卷餅和一姐卷餅,走的則是餅+烤肉的路線。

  其中集莊鄉烤肉卷餅更偏向“輕食”,更健康——在門店中,放置著與賽百味相似的蔬菜陳列柜,里面排列著生菜、番茄、菠蘿等蔬果及各式醬料。

  而一姐卷餅則更貼近“創新小吃”,在招牌的鮮紫蘇烤肉卷餅外,還有火雞面卷餅等一些非烤肉類的卷餅產品。

  于成飛卷餅炸串的售賣模式,則更貼近炸串店。

  消費者自選菜品,店員將菜品炸好后剪碎包進餅里。

  從菜單上的5個卷餅套餐來看,炸串卷餅的“串”,基本也都是炸串店常見的產品——肉排、肉串、雞肉腸、里脊肉、魚豆腐、生菜及綠豆芽。

  可以看出,雖說“小餅卷萬物”,但不同品牌間,產品同質化程度也比較高。

  那么,卷餅憑什么從縣城早餐車,卷進一線城市的商場里?

  03、卷餅的支棱,背后是“小吃小喝”的風行

  結合餡料和價格來看,卷餅,本質上卷的還是性價比。

  根據窄門餐眼的數據,以上門店數破百的6家卷餅品牌,人均消費均在20元以內。

  從大眾點評的消費評論來看,卷餅雖然被稱為小吃,但因為囊括了碳水、肉和蔬菜,因此也常常被消費者當作主食來吃。

  “便宜且能吃飽”,也是卷餅卷進一線城市的商場后,被消費者選擇的一個重要原因。

  例如走輕食路線的集莊鄉烤肉,北京國貿店下最新一條評論是這樣寫的:“低配版賽百味,果腹沒問題。”

  而針對良記卷餅上海徐匯店的評論中,“劃算”“分量足夠”等關鍵詞也高頻出現。

  在這背,是消費收緊下,“小吃小喝”成為餐飲消費的新風向。

  根據美團餐飲研究院2023年的報告顯示,從2018年到2022年,中國餐飲連鎖化率從12%上漲到19%。

  而在餐飲連鎖化的浪潮中,小吃快餐5年內連鎖化率提高了9%,僅次于飲品品類。

  在吃飯這件事上,消費者對“好吃不貴”的需求,不斷提高。

  今年以來,從社交媒體上“月薪兩萬吃不起工作餐”的討論、到海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業財報中連年下滑的客單價、再到主打“性比價”的“社區食堂”崛起,都能感受到這一點。

  但就目前來看,以上走向連鎖化的“卷餅”品牌們,門店規模仍還在500家以下,在餐飲投資人回歸理性的今天,也還尚未有品牌拿到融資。

  眾多的小吃中,也不是所有品類都能像卷餅一樣“跑出來”,“跑”進一線城市。

  也就是說,卷餅、乃至其他小吃,想要復制“中式漢堡”的成功,恐怕還路途遙遠。

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