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快手電商,找到了新活法

2023/11/24 10:56      字母榜   


  本周三,快手發布2023年第三季度業績。報告期內,快手營收達279.5億元,同比增長20.8%;經調整凈利潤31.7億元,大幅超過彭博市場一致預期的26.6億元。

  快手的營收主要來自在線營銷、直播和電商三大板塊。上季度,快手電商的表現格外突出:GMV(商品交易總額)同比增長30.4%至2902億元,以電商為主的其他服務收入同比增長36.6%至35.4億元,顯著高于公司整體和電商行業增速。

  由于沒有618、雙11之類的全網大促,第三季度通常被視為電商行業淡季,各大平臺增速平平:上季度,阿里淘天集團營收同比增長4%,而京東的增幅不到2%。相比之下,快手電商以全年接近萬億的GMV體量,在淡季實現30%的同比增長。

  而剛過去的雙11,快手電商的成績也令人印象深刻:GMV、訂單量、單日峰值等均創下新高,整個周期訂單量增長近50%,動銷商品數增長超50%,中小商家GMV同比增長75%,品牌GMV同比增長155%。從數據看,相比已經進入穩定態的直播間帶貨,增長大幅超過大盤的品牌與泛貨架是快手雙11的亮點。

  更有意思的是,從第三方數據平臺飛瓜抓取的數據看,快手電商最知名的家族辛選,今年雙11雖然有辛巴賣慕斯床墊但鏈接價值10億+的成績,但整個辛選家族GMV約70億元,對比2022年的90億元,竟然下降了22%。據接近快手電商的人士表示,今年辛選整體確實下降不少,而快手電商整體增幅高于50%。

  辛選的-22%的負增長和快手電商大盤超過50%的增長對比,說明快手電商持續多年的“去家族化”已經取得成果,腰尾部商家開始頂上,整體生態更加合理。

  除了去頭部化,低價是快手電商今年雙11的另一個核心變化。

  今年以來,國內電商的競爭焦點集中在價格上。在雙11等大促節點,各大平臺紛紛打出低價牌,以更大力度補貼商品,并引入更多白牌商家和廉價供給。

  與此呼應,快手電商今年上半年將“低價好物”列為三大經營風向標之一,8月初推出“大牌大補”頻道,面向重點品牌提供補貼,將日常時段商品價格拉低至大促水平。此次雙11期間,iPhone 15這樣容易比價的“硬通貨”,快手甚至做到了比拼多多“百億補貼”還低。

  但快手似乎并不希望大面積的直接卷入低價肉搏。它把更多精力和資源放在了提升商家經營效率,以及扶持品牌和中小商家、達人成長上。

  這些舉措取得良好效果。從財報看,第三季度,快手包含快品牌在內的品牌商品GMV占比同比進一步提升,知名品牌自播GMV同比增長超100%,增速也逐季提升。雙11期間,品牌GMV同比增長155%,同比增長達100%的品牌數量近2500家。

  而在中小商家和達人方面,快手正以全場景的流量調節為關鍵武器,提升兩者在平臺生態中的優勢地位。

  流量不足,一直是中小商家和達人的最大痛點,也是快手今年著力化解的難題。它在今年1月推出“川流計劃”,打通商家自播和達人分銷的底層生態,提升客群觸達、粉絲沉淀和流量復用效率,以促進進店和復購、降低獲客成本。

  9月,快手又發布“扶搖計劃”,針對商家和達人大場(指直播帶貨重點場次)進行機制優化,在場前、場中和場后環節提供更多流量助推,在帶動大場GMV增長的同時,讓大場之后的日常曝光和GMV也得到拉動。

  此外,快手也在直播帶貨之外,開辟更多泛貨架電商場景,比如商城、搜索、推薦等。這有助于商家提高流量轉化效率,并在直播間之外獲得更多訂單。

  快手圍繞流量復用、直播助推、全域經營的一系列動作,給中小商家和達人帶來的拉動高于頭部商家和主播。腰部商家達人獲得平臺傾斜扶持后,正成長為快手電商生態的中流砥柱。

  在全行業的價格下沉浪潮中,快手電商正在“逆生長”。它把品牌商家和中小商家、達人放在了核心位置,在品牌商品整體向上的同時,推動中腰部商家和達人更快發展。這一策略看似與行業背道而馳,卻讓快手電商在行業增幅只有個位數的情況下,仍然保持較快增長。

  這也表明,快手逐漸找到了適合自身的行進路徑。它的內容生態與商業化生態經過長時間的磨合后,已經從互相兼容邁入互為飛輪的階段,為打開更廣闊的的商業圖景提供基礎。

  A

  快手電商繞不開的挑戰之一是,如何應對全行業的低價競爭。

  為了拉低站內商品整體價格,各大電商平臺的主流解法是,引入更多第三方商家,提供更多低價SKU。比如阿里把重心從天貓調回了淘寶,而京東宣稱對自營和POP(第三方)商家一視同仁。

  快手電商則在通過提升“營商環境”的吸引力,推動商家和達人生態擴張。

  不斷擴大的用戶體量,是快手電商吸引商家的根基。根據財報,2020年第一季度至2023年第三季度,快手的MAU(月活躍用戶)從4.95億增至6.85億,DAU(日活躍用戶)從2.53億增至3.87億。上季度,快手DAU凈增1100萬。

  與此同時,快手用戶的消費心智也繼續增強。第三季度,快手電商買家接近1.2億,比第二季度凈增約1000萬。上億買家的旺盛需求,吸引大大小小的商家紛至沓來,上季度月均動銷商家同比增長約50%。

  不同領域商家的涌入,給快手電商帶來更豐富的品牌商品供給、范圍更廣的價格區間。但快手還需要施展更多手段,才能推動整個電商生態朝著“低價好物”前進。

  快手電商并沒有效仿其他平臺大規模直接補貼,而是希望通過調節流量閥門和走向,改變不同體量商家的經營成本,推動整個電商生態的降本增效,創造更多利潤,讓商家擁有更大的降價空間。

  在快手商家的經營成本中,流量費用是最為剛性的一部分。頭部商家尚可憑借品牌效應和粉絲基數,獲取較穩定的自然流量;但中小商家知名度和粉絲量有限,必須通過投流、達人帶貨等路徑,從公域向私域導流、完成交易轉化。相比頭部商家,他們對流量更加饑渴,也更需要平臺的扶持。

  快手電商已經采取一系列動作,面向中小商家和達人“精準滴灌”,比如今年初啟動的川流計劃,以及第三季度的扶搖計劃。越來越多商家達人參與其中,并摸索出一套更適合快手土壤的經營方法論。

  以扶搖計劃為例,其基本邏輯是平臺給商家達人大場的全階段精準注入流量,并輔以補貼、營銷等方面的扶持,幫助他們提升大場的GMV和轉化效率,并帶動粉絲數量和黏性的增長,助力日常經營。

  兒童服飾品牌“史努比貝曼卡專賣店”今年8月入駐快手,目前約有13萬粉絲,是典型的中腰部商家。它在雙11之前選定了幾款輕薄羽絨服,作為本次大促的主推產品。相關負責人預計,第一波成交爆發期將在10月底出現。

  但在扶搖計劃的助推下,史努比貝曼卡專賣店的雙11預熱短視頻獲得遠超預期的曝光,直播間10月20日宣告“爆單”,單日GMV超45萬元,比平時提升2倍,其中由扶搖計劃引導成交的GMV占比接近1/4。

  整個雙11期間,史努比貝曼卡專賣店直播間GMV超145萬元。相關負責人表示,扶搖計劃的額外推流和快手直播間的推送機制,保證了直播間成交的下限。

  此外,快手粉絲黏性強,更容易轉化為回頭客,進而降低獲客成本。“一個明顯的感受是,快手賬號的關注成交占比,明顯高于其他平臺。”

  除了拉動商家大場GMV,扶搖計劃的效力也延伸到日常經營中。

  擁有64萬粉絲的快手達人“佟二堡大海皮草(嚴選)”表示,流量不穩定是困擾已久的難題。通過加入扶搖計劃,雙11期間其直播間人氣維持在10萬~15萬;大促結束后,其賬號漲粉超3萬,且直播間流量并未大幅回落,仍然保持穩定。

  在扶搖計劃等平臺“組合拳”的傾斜扶持下,類似史努比貝曼卡專賣店、佟二堡大海皮草(嚴選)的腰部商家達人,正在占據更重要的快手電商生態位。

  今年9月,快手舉行2023年投資者日活動?焓諧EO程一笑表示,過去兩年間,快手頂部達人的電商GMV占比不斷下降,中小達人的成長勢頭更好。當月的中小達人日均動銷買家數,相比今年1月增長141%。

  到了第三季度,腰部商家達人已經貢獻了快手電商GMV的半壁江山。上季度,快手中小商家和達人的GMV增速高于頭部商家和達人,亦高于整個電商板塊;腰部及以下達人占整體達人GMV的比例,從2021年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%。

  進入第四季度,這一趨勢仍在延續。雙11期間,快手中小商家GMV同比增長75%,高于全平臺近50%的訂單增速?梢灶A見,腰部商家達人在快手電商生態的話語權仍將進一步提升,而這也是平臺所希望看到的走向。

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  除了流量的精準滴灌外,快手電商還在今年早些時候提出全域經營的理念,推動商家在直播間之外的泛貨架場景尋找增量。

  5月的2023快手電商大會上,程一笑鼓勵經營者圍繞低價好物、優質內容、貼心服務三大經營風向標,在快手的內容場和貨架場進行全域深度經營。

  與直播間、短視頻等內容場景相比,泛貨架場景遵循“人找貨”邏輯,全天候滿足消費者高確定性和剛性需求,主要包括推薦、商城、搜索、店鋪等。

  在9月的投資者日上,程一笑表示:“我們對泛貨架的定義是,承接內容場溢出的確定性消費需求,24小時不停服務消費者。”他認為,商家自播和達人直播每天最多十幾個小時,無法滿足消費者的全部需求;而消費者要想進行復購,在商城等泛貨架場景也能獲得更好體驗。

  例如,快手商城能夠充當新的流量入口,給商品帶來直播之外的曝光;搜索能夠承接用戶主動性消費需求;店鋪則能通過美化裝修來沉淀復購;“猜你喜歡”等相關商品推薦,能夠刺激用戶在瀏覽完商品詳情頁或下單后順手購買。

  上半年,快手電商搭建了泛貨架場景電商的基礎框架。到了第三季度,隨著泛貨架模式進一步跑通,快手于8月初上線了核心品牌補貼頻道“大牌大補”,在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發,并單季度投入近億元現金進行補貼。

  “大牌大補”頻道是快手電商“低價好物”的載體之一,同時也商家提供了發展貨架電商的固定陣地。他們獲得了在非內容場景下獲得更多曝光和訂單的機會,從而減輕直播帶貨冷啟動的壓力。

  上一季度,快手泛貨架電商在總GMV中的占比接近20%。搜索場景表現亮眼:有電商意圖的日搜索用戶峰值環比提升25%,突破1億;搜索GMV同比提升約70%。

  作為泛貨架電商的另一支柱,快手商城也在快速增長。它在去年雙11正式亮相,過去一年間的戰略地位不斷提升。今年雙11,快手商城獲得一級流量入口;整個大促期間,快手商城貢獻約10%的GMV,占據泛貨架場景的半壁江山。

  目前,快手泛貨架電商的增速領跑整塊業務。雙11期間,快手泛貨架GMV同比增長160%,搜索成交GMV增長146%,短視頻GMV增長139%。在直播間之外尋找泛貨架場景的新機會,已成為快手商家和達人的普遍選擇。

  C

  目前,快手電商的戰略戰術基本成型。未來一段時間,它將繼續朝著“低價好物”行進,平臺政策工具箱則囊括了對中小商家達人的傾斜扶持、推動全域經營、重點發展泛貨架電商等。

  在為電商業務找到適合自己的生長方式后,快手的下一步棋是,強化流量生態與變現體系之間的飛輪效應。

  本月中旬,在公司發布第三季度財報前,快手電商走馬換將:經營管理委員會成員王劍偉出任電商事業部負責人,兼任商業化事業部負責人,向董事長兼CEO程一笑匯報,后者不再兼管電商。

  程一笑在內部溝通會上表示,此次調整,既有利于上下游業務協同更高效,自己也能騰出更多的精力從公司層面去看新的產業機會,以及從全局角度,去看流量生態和變現體系之間如何更好地協同。

  此前,快手已經通過內容與社交的耦合,構建了流量生態的增長飛輪。平臺不斷增長的優質內容帶來了更多用戶,以信任為核心的社交體系將用戶沉淀為粉絲,并激發互動活力,進而拉動內容消費。兩者相輔相成,讓快手的用戶、內容和社交等核心指標保持增長。

  這組飛輪還拓寬了用戶打開快手的場景和需求,并培育站內交易心智。在此基礎上,快手逐漸構建了廣告、電商和直播三大業務板塊。

  如今,由三大板塊組成的快手商業化飛輪已經成型。今年以來,快手愈發強調內容流量和商業流量的協同,平臺流量分配兼顧交易效率和內容吸引力,正是為了推動流量飛輪與商業化飛輪相互驅動。

  要想實現這一目標,平臺一方面需要繼續做好內容生態、提高用戶黏性,擴大流量基座,為變現業務提供更好支撐;另一方面也需要使內容消費和交易更加同向,同向性越強,天花板越高,商業化效率越高。

  這種內容消費與交易的同向性,在今年快手重點發展的川流計劃和扶搖計劃中均有體現。

  川流計劃的本質是以達人提供的內容為切入口,為商家導入更多具有消費意愿的消費者;這些消費者經過內容篩選后,對商家品牌和商品抱有更大興趣。而扶搖計劃在對商家直播大場進行全流程“加熱”時,優先向商家產出的優質短視頻注入流量,同樣是將內容消費與交易引導融為一體。

  流量與商業化之間的飛輪效應,承載著快手電商再度躍升的期待。

  在第三季度財報電話會議上,程一笑表示,中國電商尚未進入零和博弈,天花板仍會繼續提升;在此過程中,快手電商能夠不斷創造和滿足大眾人群的需求。另一方面,隨著平臺基建、規則和營商環境的持續完善,品牌和商家有了更多與快手深度合作的意愿,從而帶來更多供給。此外,泛貨架等場域也都有持續增長的空間。

  在程一笑看來,快手電商未來的增長驅動因素,主要包括更高的用戶購買頻次、更高的MPU(月付費用戶)滲透率、品牌品類不斷豐富拉升客單價等。不難看出,快手電商希望從供需兩側驅動增長,也就是流量生態和商業化生態同時發力。

  第三季度的經營業績表明,這套囊括了用戶、商家、達人和平臺的飛輪體系運行良好。而在公司層面上,快手電商的商業化飛輪也初步形成了與流量生態的耦合。兩套飛輪能否更高效地相互拉動,將是快手未來幾年的關鍵挑戰。

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